Бизнес по-доброму: как компании развивают местные сообщества

20.09.2021  •  Leave Comment

plus-one.rbc.ru


Предприятия, решающие социальные проблемы, вызывают доверие у потребителей

Фото: iStock

Коммерческие организации, которые активно поддерживают местные сообщества — например, проводят благотворительные акции или вовлекают сотрудников в волонтерство, — вносят значительный вклад в решение социальных проблем.

Как это работает за рубежом

В мировой практике есть понятие Corporate Community Involvement (CCI), которое в переводе на русский означает «вовлеченность бизнеса в дела сообществ». CCI — это деятельность по повышению качества жизни людей в местах присутствия компании. Она является важной частью корпоративной социальной ответственности (КСО).

КСО постепенно становится все более эффективным инструментом для укрепления репутации компании. Это показали еще в 2017 году сотрудники американской компании Cone Communications, оказывающей услуги в области связей с общественностью, коммуникаций и маркетинга. Специалисты опросили более 1 тыс. американцев в возрасте 20 лет и старше и сравнили полученные данные с результатами аналогичных исследований прошлых лет. Оказалось, что 92% респондентов относятся к социально ответственным компаниям более позитивно. В 1993 году их число составляло 85%. 87% опрошенных (против 66% в 1998 году) больше доверяют такому бизнесу. «КСО — это не прихоть, тренд или что-то, что неплохо бы иметь, — говорит директор по маркетингу, исследованиям и аналитике Cone Communications Уитни Дейли. — Это императив для бизнеса, который должен быть аутентичным и органично интегрированным в ценностное предложение бренда».

Исследование американской страховой компании Aflac показало, что 77% потребителей в США задумаются о приобретении продуктов компании в том случае, если она стремится «сделать мир лучше». 73% инвесторов — людей, обладающих отдельными акциями, — согласны с тем, что меры, принимаемые компанией для улучшения социальной и экологической ситуации, положительно влияют на возврат вложений. 48% владельцев акций сообщили, что они решили не инвестировать в компанию из-за ее позиции по какому-либо вопросу. В опросе, проведенном в 2019 году, участвовали более 1,6 тыс. взрослых жителей США и 503 инвестора.

Компании, которые уделяют внимание местным сообществам, могут рассчитывать и на лояльность сотрудников. Так, 70% американцев уверены, что в компаниях, которые участвуют в волонтерских акциях, царит более приятная рабочая атмосфера. Еще больше людей — 77% — считают, что развиваемая в компании добровольческая деятельность имеет важное значение для благополучия работников. К такому выводу пришли аналитики из консалтинговой компании Deloitte, опросив более 1 тыс. взрослых жителей США с опытом волонтерства.

С тем, что бизнес должен взаимодействовать с сообществом, соглашается и руководитель добровольческого движения «Даниловцы» Юрий Белановский. «Это часть корпоративной социальной ответственности компании, и она должна быть направлена не только на сотрудников, но и на людей в том регионе, где компания присутствует». Особенно важно работать с сообществами градообразующим предприятиям в небольших населенных пунктах, считает эксперт. «С одной стороны, у бизнеса есть ресурсы, — объясняет он. — С другой стороны, местное сообщество с его трудностями и бедами — это как раз то социальное пространство, где бизнес существует. Оно влияет на его перспективы развития».

Опыт в России: помощь нуждающимся

Исследователи отмечают, что бизнес может участвовать в жизни сообщества по-разному. Один из видов поддержки — оказание финансовой или натуральной (в виде различных товаров) помощи. Это могут быть разовые благотворительные акции и долгосрочные программы, реализуемые компанией как самостоятельно, так и в партнерствах.

Опыт проведения подобных акций имеет, в частности, компания «Магнит». Она владеет более 22 тыс. торговых точек, включая магазины разных форматов и аптеки, в 67 регионах России. В апреле 2020 года ретейлер запустил программу #МагнитЗабота для помощи незащищенным слоям населения во время вспышки коронавируса. Компания направила более 350 тыс. продуктовых наборов жителям 24 регионов, включая Москву, Санкт-Петербург, Волгоградскую и Тульскую области и Республику Татарстан. Акцию организовали при участии региональных администраций, посылки доставлялись работниками органов соцзащиты. Каждый набор содержал около десяти нескоропортящихся товаров: крупы, тушенку, подсолнечное масло, чай, кондитерские изделия. Продукты предоставили компании Mondelēz International, Coca-Cola, Mars и «Мистраль», часть посылок была собрана при участии фонда продовольствия «Русь».

Программа #МагнитЗабота
Программа #МагнитЗабота
Фото: magnit.com

Во время пандемии компания также передала более 150 тыс. специальных дисконтных карт лояльности с повышенным кешбэком медицинским сотрудникам во всех регионах страны. Кроме того, она поддержала более 100 тыс. врачей доставкой чайно-кофейных наборов в больницы и мотивировала миллионы людей на помощь нуждающимся. Примером последней инициативы стал проект по поддержке пожилых и маломобильных граждан «Тележка добра», реализованный с Общероссийским народным фронтом. В супермаркетах «Магнит» в 26 регионах России были установлены тележки, куда покупатели жертвовали продукты.

В этом году «Магнит» совместно с брендом Tide производителя потребительских товаров Procter & Gamble организовал благотворительную программу «Чистое счастье». С 29 июня по 17 августа жители семи городов России могли сдать ненужную одежду в мобильные пункты приема. Взамен они могли бесплатно постирать крупногабаритные вещи, за которыми сложно ухаживать дома. За время проведения акции было собрано около 14 т одежды, больше всего — 1,5 т — в Челябинске. Вещи в хорошем состоянии передадут нуждающимся, а в плохом — отправят на переработку.

Наставничество и образовательные программы

Сотрудники компаний обладают знаниями и опытом, которыми могут безвозмездно делиться с заинтересованными людьми, помогая профессионально решать общественные проблемы (так называемое pro bono волонтерство. — Прим. Plus-one.ru). Например, разработчик программного обеспечения может провести для детей-сирот мастер-класс по программированию, веб-дизайнер — создать для некоммерческой организации сайт, а юрист — помочь ей с судебным разбирательством. По данным составителей аналитического отчета 2017 года «Pro bono: российские практики и вектор развития», 38% россиян оказывали безвозмездные профессиональные услуги. Исследователи отмечают, что в России направление pro bono волонтерства находится в зачаточном состоянии, поэтому пока очень мало некоммерческих организаций (НКО) и физических лиц, получивших такой вид помощи. Среди наиболее популярных pro bono услуг эксперты называют медицинские, юридические и образовательные.

По мнению специалистов, эффективно реализовывать социальные и волонтерские проекты позволяет и просвещение работников. «Магнит» развивает программу «Добрый заяц», в рамках которой обучает персонал навыкам общения с покупателями с ограниченными возможностями здоровья. Идея проекта принадлежит волонтеру и многодетной маме из Великого Новгорода Ольге Андреевой. Цель программы — сформировать инклюзивную среду на предприятиях сферы услуг: в магазинах, парикмахерских, клиниках. В Северо-Западном округе обучение персонала прошло онлайн. Корпоративная Академия компании (подразделение, которое занимается обучением и развитием сотрудников) совместно с экспертами и организаторами проекта подготовила девять видеоуроков, пройти которые можно было на сайте или в мобильном приложении. На двери магазинов, сотрудники которых прошли обучение, наклеивается отличительный маячок «Добрый заяц», а персонал носит на униформе специальный значок проекта.

Идти вместе к решению экологических проблем

Результаты опроса Deloitte среди более 2 тыс. топ-менеджеров из 19 стран указывают, что все больше компаний задумываются о своем влиянии на климат. Все опрошенные опасаются, что последствия изменения климата могут негативно повлиять на организацию. Еще половина считает борьбу с изменением климата основной задачей своего поколения. С этим соглашаются и ученые. Они предупреждают: если мировое сообщество не примет меры для улучшения экологической и климатической ситуации, это может привести к распространению голода, массовой миграции, обвалу рынков и другим социальным и экономическим проблемам.

В решение проблем защиты окружающей среды активно вовлекается бизнес. Например, производитель потребительских товаров Procter & Gamble в партнерстве с «Магнитом» запустил проект «Вторая жизнь пластика». В его рамках в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре было установлено около 70 фандоматов для сбора такой упаковки. Еще 10 устройств планируется разместить до конца 2021 года. Миссия проекта заключается в том, чтобы научить покупателей думать «экологично», приучить их сортировать отходы, даже если в стране пока не создана полноценная инфраструктура.

Фандомат для сбора пластика
Фандомат для сбора пластика
Фото: magnit.com

«Сегодня вопросы, связанные с экологией и устойчивым развитием, являются значимыми для каждого человека», — говорит старший директор по корпоративным коммуникациям и устойчивому развитию Procter & Gamble в Восточной Европе Руслан Ноздряков. Компания Procter & Gamble совместно с сетью «Магнит» в этом году уже установила три детские площадки из переработанного пластика — в Дзержинске, Архангельске и Краснодаре. На производство каждой площадки ушло в среднем 4,2 тыс. т сырья — это эквивалентно более 105 тыс. пластиковых бутылок объемом 1,5 л. Пластик был собран покупателями, которые сдавали его в том числе в принадлежащую компаниям сеть фандоматов для приема тары. Кампания «Подари пластику вторую жизнь» была запущена в 2020 году и продолжается до сих пор. В ее рамках покупатели могут проголосовать за город, где будут установлены площадки. Сейчас лидируют Казань и Орел.

Корпоративное волонтерство как новый тренд

В волонтерских программах «Магнита» участвуют по меньшей мере 10% сотрудников. Компания называет корпоративное добровольчество одним из приоритетных направлений своей социальной деятельности. 3,5 тыс. сотрудников компании прошли обучение и стали волонтерами, помогающими пожилым людям в условиях самоизоляции. Как отмечает Юрий Белановский, корпоративное волонтерство, пусть и косвенно, но всегда работает на интересы компании. Во-первых, оно создает позитивный имидж, а во-вторых, позволяет сотрудникам строить альтернативную карьеру — например, в том случае, если им не приходится рассчитывать на повышение по службе. Кроме того, они могут получить признание и наладить отношения с руководством. Однако эксперт добавляет, что корпоративное добровольчество в России сейчас пребывает в «экзистенциальном кризисе»: меняются сотрудники, которые отвечают за КСО или волонтерство в компаниях, и каждый пришедший начинает все заново. В этой сфере также практически не внедряются новые технологии. «Лидеры какими были, такими и остались. Это крупные компании, которые у всех на слуху: „РУСАЛ“, „Норникель“, „Росатом“. Они многое делают, все очень круто. Но качественным показателем в развитии этой темы был бы переход корпоративного волонтерства в средний бизнес», — подчеркивает эксперт.

С вопросами о привлечении работников к волонтерским мероприятиям и построении системной работы сталкивается каждая компания, развивающая подобное направление. Юрий Белановский уверен, что сотрудники не будут нуждаться во внешней мотивации в том случае, если у них будет возможность заниматься интересным делом. Важно, чтобы они имели возможность предложить собственный волонтерский проект и получить поддержку со стороны компании. Если же компания сама предлагает идеи, то тогда она должна полностью организовать процесс: например, оплатить дорогу до места проведения волонтерского мероприятия, предоставить еду и форму. «Да, человек будет заниматься этим во время выходных или отпуска. Но при этом он будет знать, что делает полезное дело, а не глупостями занимается, — это мотивирует», — заключает Юрий Белановский.

Как один покупатель помог создать волонтерское движение

Большой волонтерский проект вырос из маленькой истории магазина «Магнит» в Самаре. Его сотрудники заметили, что один из постоянных покупателей старшего возраста перестал заходить за продуктами. Работники уточнили адрес мужчины у социальных служб, стали покупать и приносить продукты ему домой. Этот случай стал началом волонтерского движения «Добро на районе». Инициатива собрала 3 тыс. сотрудников, которые доставляли продукты домой пожилым людям, в 138 городах. Вместе с региональными НКО, в числе которых больше десяти благотворительных фондов, приютов и ассоциаций, был организован сбор самого необходимого для нуждающихся. Компания также поддержала десятки приютов для животных в 13 городах.

Совместный материал с ПАО «Магнит»

Проект реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Leave a Comment